A diferença entre Live Marketing e Brand Experience

Antes de existir Live Marketing, o mercado já tinha um jeito de nomear comunicação fora da mídia de massa. Nos anos 1950, a P&G organizou o próprio orçamento de marketing dividindo as ações em duas categorias: o que ficava "acima da linha" (ATL, Above the Line), que contava com rádio, TV, outdoor, mídia de alcance amplo, e o que ficava "abaixo da linha" (BTL, Below the Line), ação segmentada, mais barata, incluindo eventos e feiras.

O BTL sobreviveu décadas nesse papel de coadjuvante orçamentário, mas o nome carregava um problema. "Abaixo da linha" soa como comunicação de segunda categoria e isso deixou de fazer sentido num momento em que a ação presencial passou a dividir parte relevante do budget de marca grande. Não é à toa que o próprio Promoview, veículo de referência do setor, publicou um texto questionando se BTL virou termo proibido no mercado. A sigla praticamente sumiu da conversa, mesmo com a área "vivendo seus anos dourados", segundo o próprio texto.

Marketing promocional e a confusão com desconto:

Nos anos 2000, o termo que ganhou força foi Marketing Promocional. Fazia sentido como guarda-chuva, só que teve um problema de tradução cultural. No Brasil, a palavra "promoção" grudou na cabeça do consumidor como sinônimo de desconto, dos tipos "leve dois pague um" e "compre e concorra". Isso diluiu o termo, e o mercado foi empurrado a procurar outro nome que separasse comunicação experiencial de simples ação de preço.

Década de 2010: nasce o Live Marketing

Foi em 2013 que o termo Live Marketing ganhou forma oficial. A proposta era valorizar a experiência ao vivo da marca, com resultado que aparecia rápido, no próprio dia do evento. Fazia todo sentido para o momento, visto que o mercado ainda pensava comunicação presencial como pico isolado. O problema é que "live" prende o conceito num único momento e a comunicação de marca não vive só do que acontece no palco. Existe uma expectativa antes, durante, depois, em conteúdos, provas sociais e lembranças que tendem a ser duradouras. Reduzir tudo isso ao "ao vivo" deixa de fora justamente as etapas que sustentam o motivo de um projeto acontecer.

Brand Experience: a experiência pensada em etapas

Foi só recentemente que o mercado reconheceu essa mudança de vez. Um reconhecimento de que a comunicação de marca não cabe num recorte só. Hoje, precisa ser tratada como plataforma contínua, com pré, durante e pós tão estratégicos quanto o momento da entrega em si.

Brand Experience engloba o que Live Marketing sempre fez e tudo que vem depois (conteúdo, conversão, lembrança de marca). É o conceito que dá conta da experiência inteira, ampliando o momento mais visível dela.

O tamanho desse mercado hoje

O investimento em Brand Experience no Brasil saiu de R$ 100 bilhões em 2024 pra uma projeção de R$ 120 bilhões em 2026, crescimento de 20% em dois anos, segundo o Anuário Brasileiro de Brand Experience. O setor de eventos formal também bateu recorde de empregos no país, alta de mais de 80% desde 2019, segundo dado do Radar Econômico da Abrape.

Por que essa diferença importa na prática

Entender essa diferença muda a forma de planejar. Quem pensa em Live Marketing tende a colocar toda energia em um momento único, já quem pensa em Brand Experience planeja a expectativa que antecede, a que acontece e o desdobramento que fica no pós. Respeitando cada etapa que cumpre um papel diferente na relação entre marcas e pessoas.

Live Marketing e Brand Experience são a mesma coisa?

Não exatamente. Live Marketing é um termo mais antigo, focado no momento presencial e no resultado imediato. Brand Experience é um conceito amplo, que inclui o que acontece antes, durante e depois da ativação.

De onde vem o termo BTL?

BTL significa Below the Line, termo criado nos anos 1950 pela P&G pra separar mídia de massa (ATL) de ações mais segmentadas, como eventos e feiras.

Por que o mercado mudou de nome tantas vezes? 

Porque a forma de se relacionar com o consumidor também mudou. Cada nome, como guerrilha, BTL, marketing promocional, live marketing, brand experience, refletem o jeito que o mercado entende comunicação presencial cada qual em seu momento.

Sobre a BTO+

A BTO+ é uma agência especializada em Brand Experience, impulsionando marcas de grandes empresas com estratégias inovadoras e execução impecável. Combinando expertise em marketing, criatividade e tecnologia, a BTO+ cria experiências autênticas e potentes que geram resultados excepcionais. Atendendo clientes como Bradesco, Claro, TOTVS, Boss, Faber-Castell, Grupo Petrópolis, Ericsson, entre outros, a BTO+ compreende as necessidades dos seus clientes e traduz objetivos de negócio em experiências tangíveis que aproximam marcas de seu público.